Badania Omnisense – co jest ważne dla klientów centrów handlowych?

Istotne są toalety, wybór sklepów i parkingi

Badania Omnisense zrealizowane na zlecenie Związku Polskich Pracodawców Handlu i Usług (ZPPHiU) i Polskiego Stowarzyszenia Najemców Powierzchni Handlowych (PSNPH) wskazują, że najważniejsze kwestie dla klientów odwiedzających centra handlowe to: czystość toalet (91% wskazań) i brak opłat za nie (89%), łatwość dostępu do toalet (85%), wybór sklepów w galerii handlowej (89%), komfort cieplny (79%), oznaczenia i nawigacja w obiekcie (74%), funkcjonowanie parkingu (73%) oraz łatwy dojazd samochodem (74%). Nieistotne natomiast są takie elementy, jak: rodzaj posadzek w sklepach, sposób pozyskiwania energii elektrycznej, widoczność instalacji podsufitowych czy rodzaj szkła w witrynach sklepowych.

Poziom preferencji klientów galerii handlowych – procent wskazań oraz średnia ocena w skali 1-5, gdzie 1 oznacza „w ogóle nie ważne” (czerwony), a 5 „bardzo ważne” (zielony):

„Kluczowe elementy wpływające na decyzje o odwiedzinach centrów handlowych to dostępność toalet, wybór sklepów oraz bezpłatny parking. Bezpłatny postój i pewność znalezienia miejsca parkingowego to priorytety dla większości klientów. Oprócz dostępności parkingów i toalet, klienci doceniają też komfort cieplny oraz łatwość dojazdu samochodem. Z kolei elementy infrastrukturalne, takie jak rodzaj szkła w witrynach, posadzki czy widoczność instalacji podsufitowych, mają dla odwiedzających najmniejsze znaczenie. Nasze badania jasno pokazują, na jakie elementy powinni zwracać uwagę właściciele i zarządcy centrów handlowych – zwłaszcza, jeśli zależy im na zwiększaniu odwiedzalności, która mocno spada. Najemcy w centrach handlowych muszą więc mierzyć się z podwójnie trudną sytuacją, która istotnie zmniejsza rentowność sklepów: z jednej strony rosną koszty, zarówno wspólne, jak indywidualne często wymuszane przez zarządców centrów handlowych w oparciu o niepotrzebne inwestycje wynikające z rzekomych działań środowiskowych, czyli tzw. zielonych załączników. Z drugiej strony cały czas spada odwiedzalność w centrach handlowych, a także sprzedaż w wielu sektorach np. odzież, obuwie, tekstylia, wyposażenie wnętrz, elektronika, AGD – co potwierdzają dane GUS. To oznacza mniejsze przychody najemców w galeriach handlowych w cenach stałych – czyli oczyszczonych o inflację. Analizowanie obrotów nominalnych, bez uwzględnienia inflacji jest, co podkreślamy, niemiarodajne. Nasze badania potwierdziły, że najemcy swoimi aktywnościami w internecie zwiększają odwiedzalność centrów handlowych – a zatem własnymi nakładami zwiększają ruch, za którego poziom odpowiedzialni są właściciele tych obiektów,– wskazuje Zofia Morbiato, dyrektor generalny Związku Polskich Pracodawców Handlu i Usług (ZPPHiU).

Nieistotne z punktu widzenia klientów są takie elementy, jak: rodzaj posadzek w sklepach, sposób pozyskiwania energii elektrycznej, instalacje podsufitowe czy rodzaj szkła w witrynach sklepowych:

Niestety częstą praktyką jest, wymóg wymiany dobrych jakościowo posadzek, witryn czy instalacji w sklepach – choć nie jest to element uzasadniony troską wynajmujących o środowisko i zupełnie nie ma znaczenia dla klientów centrów handlowych. Takie nieracjonalne oczekiwania sprawiają, że rosną koszty najemców – co wpływa na obniżanie rentowności w niektórych obiektach. Często modernizacje są prowadzone przez wynajmujących nawet bez powiadomienia najemców i rozliczane w kosztach wspólnych bez jakichkolwiek uzgodnień z najemcami ich partnerami biznesowymi tworzącymi wartość galerii handlowych.

Badania Omnisense potwierdziły, że działania najemców w internecie stymulują odwiedzalność w centrach handlowych. Aż 52% klientów centrów handlowych odwiedza je w wyniku zainteresowania zakupem produktu wyszukanego w internecie, podobnie 52% udaje się do galerii w celu sprawdzenia produktu wyszukanego w internecie. To oznacza, że sklepy działające i budujące swoją ofertę w internecie bardzo silnie wpływają na wzmacnianie odwiedzalności centrów handlowych. Trend ten jest jeszcze wyraźniejszy wśród ludzi młodych: to aż 72% w grupie 18-24, 65% w wieku 25-34 i 58% w grupie 35-44 lata. Ponadto już 28% badanych odwiedza centra handlowe w wyniku zainteresowania zakupem produktu wyszukanego w social mediach, wśród najmłodszej grupy 18-24 lata odsetek ten sięga aż 54%.

Warto też zwrócić uwagę, że badani coraz mniej lubią kupować stacjonarnie. W 2024 roku ponownie spadły wskazania na sklepy stacjonarne jako ulubione miejsce zakupowe. Wybrało je jedynie 13% badanych, co oznacza spadek o -5pp. (Raport Izby Gospodarki Elektronicznej Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2024 ).

Dane te znajdują potwierdzenie w spadającym poziomie odwiedzalności centrów handlowych – wg danych Proxi.cloud w trzecim kwartale 2024 roku ruch w centrach i galeriach handlowych spadł o blisko 12,4% w porównaniu z analogicznym okresem 2023 roku, a liczba unikalnych klientów zmniejszyła się o prawie 10% rdr .

Trendy te widać również w systematycznie spadającej sprzedaży detalicznej wg danych GUS w segmencie ‘tekstylia, odzież, obuwie’ oraz ‘meble, RTV, AGD’ (w cenach stałych, czyli oczyszczonych z inflacji). Segment ten stanowi dużą część oferty galerii handlowych, a także odpowiada większości firm zrzeszonych w ZPPHiU. Od roku sprzedaż w tym segmencie spada – przy niewielkich wzrostach sprzedaży detalicznej ogółem. Warto zauważyć, że od początku 2024 roku spadki te pogłębiły się i z wyjątkiem marca w każdym miesiącu są dwucyfrowe:

Zagadnienia te były obszernie omówione podczas III Kongresu ZPPHiU i PSNPH – prezentowano zagrożenia oraz propozycje rozwiązań chroniące i ograniczające ryzyka najemców w tym obszarze. Głównym tematem Kongresu były właśnie tzw. „zielone umowy najmu” oraz obniżanie kosztów inwestycji w wyniku przemyślanej strategii negocjacji umów i kompleksowej kontroli kosztów. Ponadto po raz pierwszy zaprezentowano wyniki badań wskazujące faktyczne oczekiwania klientów centrów handlowych oraz omówiono nowe narzędzie ułatwiające ocenę customer experience na poziomie centrum handlowego i salonu.